Daar waar een mission statement in een jaarverslag een tiental jaar geleden nog uitblonk door afwezigheid, is dit klein stukje tekst tegenwoordig onmisbaar geworden. Op een steekproef van 100 verslagen van 2008, hebben we in 91 gevallen een mission statement teruggevonden.
Een mission statement geeft een duidelijke omschrijving van een bedrijf, zodat het snel gesitueerd kan worden. Het moet enerzijds de activiteit van het bedrijf schetsen, maar bovendien duidelijk maken wat de onderneming onderscheidt van andere spelers in de desbetreffende sector.
Bepaalde bedrijven vermelden tevens informatie over het voorbije boekjaar, maar het lijkt ons wenselijk het mission statement te beperken tot zijn hoofdfunctie van visitekaartje.
Het mission statement wordt het best geplaatst in het begin van het jaarverslag, idealiter op de flap van de cover, op de eerste pagina of net voor de inhoudstafel. Aangezien de tekst in het algemeen heel kort is (tussen 50 en 100 woorden), is het belangrijk een aanzienlijke lettergrootte te gebruiken zodat de tekst helemaal tot zijn recht komt. Het is bovendien nodig dat de vormgeving uitnodigend is, vooral wanneer de inhoudstafel onmiddellijk volgt.
De term « mission statement » hebben we in geen enkel Engels jaarverslag teruggevonden (ook al betreft het een Engelse terminologie), daarentegen wel in Duitse of Belgische jaarverslagen, net zoals de term « key figures » uitsluitend in Engelstalige versies van in het Frans of Duits geschreven verslagen te vinden is.
In het merendeel van de verslagen draagt het mission statement echter geen titel, en wordt het ook niet opgenomen in de inhoudstafel. De plaats in het verslag en de inhoud van de tekst karakteriseren het als zodanig.
Dit is ons inziens niet goed, aangezien het doelpubliek van het jaarverslag steeds breder wordt. Een mission statement is de plaats bij uitstek om het bedrijf voor te stellen aan onbekenden !
