De cover van een jaarverslag is in twee opzichten belangrijk:
- Enerzijds moet ze voor een onmiddellijke herkenning van het bedrijf zorgen door aan te sluiten bij de huisstijl;
- Anderzijds geeft de cover ons een algemene eerste indruk die onvermijdelijk een reactie uitlokt bij de verschillende doelgroepen.
We gaan niet stilstaan bij de loutere toepassing van de huisstijl van het bedrijf. Dit eerste punt is wel degelijk belangrijk, maar de meeste communicatieverantwoordelijken beheersen deze materie tegenwoordig zeer goed.
Het tweede punt lijkt ons interessanter omdat het gelinkt is aan inhoudelijke elementen die interpreteerbaar zijn.
Over welke elementen gaat het?
Met uitzondering van logo’s of basisvermeldingen (jaarverslag, het jaar, enz.), zijn het er drie:
- Concrete of abstracte illustraties
- Concrete of abstracte illustraties
- De look and feel.
We bestuderen ze één voor één:
De illustratie
Het is niet altijd eenvoudig een beeld te vinden dat het hele concept van het jaarverslag samenvat, maar de impact is des te groter als dit wel lukt. De coverfoto kan het visueel concept of de rode draad van het verslag inleiden of een idee of waarde die het bedrijf nauw aan het hart ligt symboliseren. Het coverbeeld kan ook de activiteit van het bedrijf op een indrukwekkende en aantrekkelijke wijze voorstellen. Tenslotte kan het beeld ook de slogan of titel die voor deze uitgave van het rapport gekozen werd illustreren. Dit brengt ons naadloos bij het volgende punt.
Het gebruik van een titel of slogan
Via de cover van een jaarverslag kan men op heel efficiënte wijze een boodschap overbrengen.
In de selectie van de jaarverslagen die we bestudeerd hebben gebruikt 60% een slogan of een titel op de cover.
Er bestaan grosso modo twee soorten slogans: in sommige gevallen gaat het om een algemene baseline die het bedrijf karakteriseert, maar meestal speelt de slogan in op de algemene of specifieke actualiteit. Zo refereren verscheidene boodschappen op de covers van jaarverslagen van 2008 naar de economische crisis.
De look and feel
Het gaat hier voornamelijk over vormelijke aspecten gelinkt aan de productie van het verslag.
Het formaat, het gekozen papier en de afwerking zijn elementen die de eerste indruk beïnvloeden, voornamelijk wanneer deze afwijken van de gebruikelijke standaard. Wanneer men op deze manier de aandacht wil trekken is het niet altijd louter de bedoeling zich te onderscheiden van de anderen.
Wanneer men binnen de standaard blijft is het duidelijk dat donkere covers met een glanzende afwerking een meer technologische uitstraling krijgen en dat heldere tinten, ongestreken papiersoorten en geen vernis meer passen bij dienstverlenende bedrijven.
De cover is een beetje de verpakking van het product; Rationele elementen zoals een slogan of een beeld zullen door de lezer op een subjectieve manier geïnterpreteerd worden. Ook algemene opvattingen over luxe, originaliteit, het milieu, macht en veiligheid beïnvloeden de perceptie.
We leven in een beeldcultuur waarin alles geanalyseerd en geïnterpreteerd wordt. Het wisselvallige karakter van de financiële markten is soms het gevolg van geruchten en weerspiegelt niet noodzakelijk de gezondheid van het bedrijf. Het is daarom dat het imago van het bedrijf tegenwoordig een strategische waarde heeft waar men rekening moet mee houden.
Het is dan ook essentieel steeds dezelfde vragen te stellen: aan wie is het beeld dat we willen meegeven gericht en welke boodschap willen we overbrengen.
