De kerncijfers

De rubriek ‘kerncijfers’ is een van de eerste die ontwikkeld werd om de structuur van het jaarverslag te dynamiseren en een overzicht te bieden van de resultaten.
Meestal worden de kerncijfers gevisualiseerd door een tabel met de voornaamste gegevens van de voorbije 5 jaar op operationeel en financieel vlak. Deze tabel wordt meestal vergezeld van grafieken die bepaalde gegevens uit de tabel aanvullen of illustreren.

De grafieken geven snel een overzichtelijk beeld van de situatie van het bedrijf; daarom zien we er ook meer tijdens een opwaartse conjunctuur. Maar er bestaan ook bepaalde gewoontes. In het Verenigd Koninkrijk waar de kerncijfers ‘Highlights’ genoemd worden, bestaan de kerncijfers vaak slechts uit één enkele tabel op een halve pagina, terwijl er in België meestal 2 pagina’s voor voorzien worden.

De beste plaats voor de kerncijfers is natuurlijk het begin van het verslag. Daarom gebruikt men in België vaak een cover met een flap waarop de cijfers geplaatst worden. Bepaalde bedrijven nemen in de kerncijfers een grafiek op over de evolutie van het aandeel. Dit is zonder twijfel de meest zichtbare plaats.

Wanneer er geen coverflap is, gebruiken de verslagen de binnenkant van de cover en de eerste pagina om er de inhoudstafel, het mission statement en de kerncijfers te plaatsen.

Naast de kerncijfers werd er in Engeland een nieuwe rubriek ontwikkeld onder de naam « Key performance indicator », afgekort KPI. Reeds de helft van de verslagen heeft een KPI opgenomen. Het doel van de KPI is de evolutie van de economische activiteiten van het bedrijf weer te geven in functie van de vooropgestelde doelstellingen. Ze worden niet in het begin maar in de body van het verslag geplaatst.

Het gebruik van indicatoren bestaat ook in andere landen in het kader van het duurzame ontwikkelingsrapport, zoals bijvoorbeeld het door de GRI ontwikkelde schema.
Deze ontwikkeling gaat duidelijk in de richting van een grote transparantie en een strikte controle op het beheer van het bedrijf omdat het meer continuïteit en striktheid in de verslaggeving vereist.

Het mission statement

Daar waar een mission statement in een jaarverslag een tiental jaar geleden nog uitblonk door afwezigheid, is dit klein stukje tekst tegenwoordig onmisbaar geworden. Op een steekproef van 100 verslagen van 2008, hebben we in 91 gevallen een mission statement teruggevonden.

Een mission statement geeft een duidelijke omschrijving van een bedrijf, zodat het snel gesitueerd kan worden. Het moet enerzijds de activiteit van het bedrijf schetsen, maar bovendien duidelijk maken wat de onderneming onderscheidt van andere spelers in de desbetreffende sector.
Bepaalde bedrijven vermelden tevens informatie over het voorbije boekjaar, maar het lijkt ons wenselijk het mission statement te beperken tot zijn hoofdfunctie van visitekaartje.

Het mission statement wordt het best geplaatst in het begin van het jaarverslag, idealiter op de flap van de cover, op de eerste pagina of net voor de inhoudstafel. Aangezien de tekst in het algemeen heel kort is (tussen 50 en 100 woorden), is het belangrijk een aanzienlijke lettergrootte te gebruiken zodat de tekst helemaal tot zijn recht komt. Het is bovendien nodig dat de vormgeving uitnodigend is, vooral wanneer de inhoudstafel onmiddellijk volgt.

De term « mission statement » hebben we in geen enkel Engels jaarverslag teruggevonden (ook al betreft het een Engelse terminologie), daarentegen wel in Duitse of Belgische jaarverslagen, net zoals de term « key figures » uitsluitend in Engelstalige versies van in het Frans of Duits geschreven verslagen te vinden is.

In het merendeel van de verslagen draagt het mission statement echter geen titel, en wordt het ook niet opgenomen in de inhoudstafel. De plaats in het verslag en de inhoud van de tekst karakteriseren het als zodanig.
Dit is ons inziens niet goed, aangezien het doelpubliek van het jaarverslag steeds breder wordt. Een mission statement is de plaats bij uitstek om het bedrijf voor te stellen aan onbekenden !

De inhoudstafel

De komst van het internet heeft een ware revolutie ontketent in de communicatiewereld, maar heeft tevens onze visie op de geprinte media beïnvloed.

Een activiteitenverslag of een presentatiebrochure wordt niet meer systematisch gelezen van begin tot einde. De gespecialiseerde lezer wenst precieze informatie in een minimum van tijd terug te vinden. Een heldere en nauwkeurige structuur en een goede inhoudstafel moeten de lezer in staat stellen zijn weg zo snel mogelijk te vinden.

Hieronder volgen 4 aanbevelingen :

• Organiseer de inhoud volgens een duidelijke en precieze structuur
• Gebruik trefwoorden in de titels en de inhoudstafel
• Bied een voldoende uitgebreide inhoudstafel aan
• Plaats de inhoudstafel strategisch in het document

1. De structuur van het verslag

Steeds meer bedrijven kiezen er doelbewust voor bepaalde standaarden te volgen bij het opstellen van het verslag. Op deze manier kan de lezer makkelijker zijn weg vinden in het document.

Bij onze analyse van een vijftigtal Engelse verslagen konden we een quasi identieke structuur onderscheiden, opgebouwd rond drie hoofddelen : het activiteitenverslag, het bestuur en de jaarrekeningen.

Elk van deze delen is op vergelijkbare wijze gestructureeerd, waardoor men in grote lijnen dezelfde informatie op dezelfde plaats terugvindt.

De laatste jaren hebben de thema's rond het beleid en de sociale verantwoordelijkheid van het bedrijf een opvallendere en meer omvangrijke plaats gekregen in het verslag.

In een groot aantal Europese verslagen vindt men dezelfde thema's terug, maar de indeling in 3 in plaats van 2 delen blijft kenmerkend voor de Engelse bedrijven.

2. Trefwoorden gebruiken

Ook het gebruik van trefwoorden is geïnspireerd op het Internet, een medium waar snelle toegang tot informatie een absolute prioriteit is.

Trefwoorden zijn vaak overgenomen uit het Engels, de universele taal van de financiële wereld, waarin een idee makkelijk met één enkel woord uitgedrukt kan worden. Wanneer dit toch niet lukt maakt men gebruik van afkortingen zoals CSR (corporate social responsability), KPI (key performance indicator) of TSR (total shareholder return); trefwoorden die iedereen in staat stellen makkelijk een weg te vinden in de overvloed aan informatie.

3. Een voldoende uitgebouwde inhoudstafel aanbieden

Het gebruik van trefwoorden is zeer efficiënt, op voorwaarde dat ze terug te vinden zijn in de inhoudstafel. Het eerste titelniveau volstaat niet altijd; veel hangt natuurlijk af van de manier waarop informatie georganiseerd en benoemd wordt. Sommige inhoudstafels verwijzen naar de inhoud zonder noodzakelijk de eigenlijke titel van het hoofdstuk te hernemen (deze kan op een meer verhalende of marketinggerichte wijze geformuleerd zijn).

In 72 van de 100 geanalyseerde verslagen neemt de inhoudstafel een halve A4 in beslag ; 16 verslagen reserveren er een hele pagina voor en in de overige 12 beperkt de inhoudstafel zich tot het absolute minimum : een twaalftal regels.

Voor de jaarrekeningen is het wenselijk een meer uitgebreide interne inhoudstafel te voorzien, naast een algemene inhoudstafel aan het begin van het verslag.

4. Het verslag strategisch plaatsen

In het merendeel van de verslagen (89%), bevindt de inhoudstafel zich op de binnencover of op de eerste pagina. Dit is de meest logische locatie. Een alternatieve plaats is de binnenflap van de front- of backcover. Dit maakt de inhoudstafel steeds raadpleegbaar, zelfs tijdens het bladeren. De vraag is natuurlijk of dit werkelijk op deze wijze gebruikt wordt.

Samengevat :

Een efficiënte inhoudstafel bestaat niet noodzakelijk uit een loutere herneming van de titels van de verschillende hoofdstukken, deze zijn niet altijd met dit doel opgesteld. Naar het voorbeeld van een menu op het Internet, moet een inhoudstafel de lezer in staat stellen de gezochte materie makkelijk terug te vinden. Het is dan ook met deze doelstelling dat de inhoudstafel ontworpen en opgesteld moet worden.

De cover van uw jaarverslag

De cover van een jaarverslag is in twee opzichten belangrijk:

• Enerzijds moet ze voor een onmiddellijke herkenning van het bedrijf zorgen door aan te sluiten bij de huisstijl;
• Anderzijds geeft de cover ons een algemene eerste indruk die onvermijdelijk een reactie uitlokt bij de verschillende doelgroepen.

We gaan niet stilstaan bij de loutere toepassing van de huisstijl van het bedrijf. Dit eerste punt is wel degelijk belangrijk, maar de meeste communicatieverantwoordelijken beheersen deze materie tegenwoordig zeer goed.

Het tweede punt lijkt ons interessanter omdat het gelinkt is aan inhoudelijke elementen die interpreteerbaar zijn.

Over welke elementen gaat het?

Met uitzondering van logo’s of basisvermeldingen (jaarverslag, het jaar, enz.), zijn het er drie:

1. Concrete of abstracte illustraties
2. Concrete of abstracte illustraties
3. De look and feel.

We bestuderen ze één voor één:

De illustratie

Het is niet altijd eenvoudig een beeld te vinden dat het hele concept van het jaarverslag samenvat, maar de impact is des te groter als dit wel lukt. De coverfoto kan het visueel concept of de rode draad van het verslag inleiden of een idee of waarde die het bedrijf nauw aan het hart ligt symboliseren. Het coverbeeld kan ook de activiteit van het bedrijf op een indrukwekkende en aantrekkelijke wijze voorstellen. Tenslotte kan het beeld ook de slogan of titel die voor deze uitgave van het rapport gekozen werd illustreren. Dit brengt ons naadloos bij het volgende punt.

Het gebruik van een titel of slogan

Via de cover van een jaarverslag kan men op heel efficiënte wijze een boodschap overbrengen.

In de selectie van de jaarverslagen die we bestudeerd hebben gebruikt 60% een slogan of een titel op de cover.

Er bestaan grosso modo twee soorten slogans: in sommige gevallen gaat het om een algemene baseline die het bedrijf karakteriseert, maar meestal speelt de slogan in op de algemene of specifieke actualiteit. Zo refereren verscheidene boodschappen op de covers van jaarverslagen van 2008 naar de economische crisis.

De look and feel

Het gaat hier voornamelijk over vormelijke aspecten gelinkt aan de productie van het verslag.

Het formaat, het gekozen papier en de afwerking zijn elementen die de eerste indruk beïnvloeden, voornamelijk wanneer deze afwijken van de gebruikelijke standaard. Wanneer men op deze manier de aandacht wil trekken is het niet altijd louter de bedoeling zich te onderscheiden van de anderen.

Wanneer men binnen de standaard blijft is het duidelijk dat donkere covers met een glanzende afwerking een meer technologische uitstraling krijgen en dat heldere tinten, ongestreken papiersoorten en geen vernis meer passen bij dienstverlenende bedrijven.

De cover is een beetje de verpakking van het product; Rationele elementen zoals een slogan of een beeld zullen door de lezer op een subjectieve manier geïnterpreteerd worden. Ook algemene opvattingen over luxe, originaliteit, het milieu, macht en veiligheid beïnvloeden de perceptie.

We leven in een beeldcultuur waarin alles geanalyseerd en geïnterpreteerd wordt. Het wisselvallige karakter van de financiële markten is soms het gevolg van geruchten en weerspiegelt niet noodzakelijk de gezondheid van het bedrijf. Het is daarom dat het imago van het bedrijf tegenwoordig een strategische waarde heeft waar men rekening moet mee houden.

Het is dan ook essentieel steeds dezelfde vragen te stellen: aan wie is het beeld dat we willen meegeven gericht en welke boodschap willen we overbrengen.